网络媒体之舆论传播研究
林如鹏 朱文丰 (2004年5期《当代传播》)
摘要:通过对网络媒体的舆论传播分析,发明其舆论传播因缺乏事实说话,公众意见性信息传播自由而泛散;对传统媒体的适度依赖使其无奈自主形成意见领袖之说,引导舆论功能显得欠缺.强化网络媒体与传统媒体的舆论互动,发挥网络媒体不同个别的议程设置功能,并应用好网络媒体开放的互动,可望规范完善网络媒体的舆论传播.网络媒体的舆论传播发展也必将走向完美和成熟.
要害词:网络媒体 舆论传播 分析
麦克卢汉指出:"任何媒介(亦即人的任何延伸)对个人和社会发生的影响,都是由新的尺度引起的;我们的任何一种延伸(或说任何一种新的技术),都要在我们的事务中引进一种新的尺度.[1]"印刷术的发现、电子媒介的发明,都给社会的发展带来宏大的影响,给大众的来往、信息传播带来伟大的变化.按麦克卢汉的理解就是这并非只是媒介所载的内容造成的,而是媒介形式本身带来的,"是媒介塑造和控制着人类交往和行动的尺度和形式"[2];媒介即讯息,新的媒介的出现都是人的器官新的延伸.网络媒体的出现,对人们的生涯方式乃至思维方式也都产生了或大或小的影响,而随着网络技术的一日千里,个人电脑的大量普及,网络媒体对社会的影响更是轻微化、普遍化.网络媒介传播信息、"提供一个交换评论与批评的场所"[3],作为大众的一个意见市场并都为当下学者或是业界人士所密切关注,其舆论传播也都成为重点研究的新范围.
在我国的新闻实践构建里,传统媒体所强调的一个重要功能并是保持以正面宣扬为主,坚持正确的舆论引导;媒体是党、政府和人民的喉舌,它体现所代表力量的意志.但在网络媒介这一块,新兴权势更多的是胜利的贸易网站,获取更多受众的"眼球"是其斟酌重点,在某种程度上担负主流网络媒体的功能,成为人们自由的意见市场,同时即便是传统媒体所主办的网络媒体,如国民网、新华网等的网络论坛(BBS),也因网络媒体与传统媒体功能不同、控制体系不同成为公众多元化舆论传播的媒介.所以,网络媒体的舆论传播研讨需要新的视角、新的方式来探讨.
一、网络媒体的舆论传播问题分析
1、 用事实说话与网络媒体的舆论传播
舆论构成的起源是事实,舆论传播的基本是消息事实的存在.在传统媒体范畴,因其把关人的存在,富有新闻价值的事实,不一定成为新闻传播,在网络媒介中,因其开放和自由性,就技术层面而言,富有新闻价值的事实都可以成为新闻传播,但网络媒体没有新闻采访权,所以,良多新闻的传播必需是转载于节制系统较为完美的传统媒体,网上缺乏权威的新闻事实传播这是不挣的事实.由于缺乏独破的、权威的事实谈话基础,所以,网络媒体充斥的是七嘴八舌的意见性信息传播,因为可以不负义务,自在发表造成了一种人人觉得的不自由.在网上新闻组和其余论坛上常见的是这样一幅情景:"无从证明的风闻、谣言、毁谤、曲解、毛病的信息、假情报、天花乱坠的假话.因特网的用户有才能在多少分钟内传播上万条过错信息,并在统一过程中一直增添一些虚构的情节.[4]"在今年上半年的"非典"发病初期,网络上大批充满的就是无从考据的流言及一些恐慌的舆论并是例证.可说缺少事实传播基础,同时又不威望的舆论传播是网络媒体造成舆论传播的一大硬伤,当然这也与网络媒体的特征有关,与我国的新闻传播体制及舆论把持体系有关.
2、 传统媒体失哑与网络媒体的舆论传播
造成"抗非典"初期网上谣言四起,舆论失控的另外因素并是传统媒体的失哑,群体缄默.传统媒体是网络媒体的重要新闻来源之一,网络媒体的重大新闻传播必须转载自主传播统媒体,所以在缺乏主流传统媒体的声音的情形下,在自由泛散的公众之间并易形成缺乏事实基础的主观性意见传播,同时借助网络媒介形成大众传播,形成一局部对社会不利的舆论传播.堪称网络的"非畸形舆论"传播在一定程度上造成了大众的恐慌和社会的凌乱.
媒介是社会公器,在我国话语体系中的懂得就是代表国家、党和人民的利益,公众知情权的保护必须是服从于整个社会价值标准.所以传统媒体的新闻信息传播并是坚持以正面宣传为主的方针,坚持正确的舆论引导.面对突发性的公共危机,传统媒体的新闻把关、新闻控制有其有利的一面,但缺乏权威信息传播的情况下也轻易造成了公众对信息的隐约,给一些谣言和一些恐慌性的言论提供了传播空间,让小道新闻成为网络媒介上的所谓"主流声音".同样,李希光和秦轩对人民网强国论坛的"中美撞机事件"的研究也显示mm当中国官方媒体的报道缺乏,公众就转向西方媒体的相干报道,网络论坛上就充斥着来自西方的消息[5].可谓网络媒体改变了官方媒体议程与舆论形成过程之间的关联,传统媒体的新闻舆论传播体系已经不能决定社会舆论的传播,同时也不能自由地左右大众的言论.
3、 意见领袖之说与网络媒体的舆论传播
按传播学的互相作用理论分析,人类社会是一个由社会相互作用(social interaction)形成的网络,在这个网络中,介入者通过使用符号给自己的和别人的举动赋予意义,并通过媒介达到彼此交流的目标[6].而在网络媒体这个虚构的网络中,因其匿名性和自由性,大众的相互作用更是有别于传统的作为方式,表现为个人言论的传播更泛散、公众的舆论传播更自由,并浮现出互动的交互式发展.同时由于网民的更大众化、社会专业分工的更细致化,"在后大众传播时代,人们依然需要l意见领袖r为本人l解惑r[7]",不仅需要对有关国计民生的大事的说明,也需要对生活中略微庞杂一些、需要一些专业背景常识和感性思维的问题的分析和指引.而且在这种虚拟的网络传播中,"沉默的螺旋"仍然存在,媒介的改变没有完全改变传者和受者的心理运动规律.
在社会分工过细化和媒介日益发达普及化的过程中,"意见领袖"不仅是高素质的传播者,同时也是各行各业的专家学者.在今年抗"非典"时期,传统媒体上大量传播的并是医学专家学者们的言论,那时候陪伴我的那颗,以及新闻传播学和社会学等专家学者关于公共危机处理的意见.他们的意见为平息谣言、流言,主流社会正常舆论起到不可抹没的作用.但在网络媒体上,尤其是网站的BBS(Bulletin board system,中译为电子公告牌或电子公告栏)上的舆论传播显然缺乏权威性的声音,没有组织起有效的成声势的意见领袖话语传播.这兴许与"意见领袖"缺乏在网络媒体上传播其意见的主动性有关,但同时也与网络媒体本身缺乏主动性有关.虽说,网络媒体没有新闻采访权,没有成型固有的"评论"和"社论",但主动弥补上官方主流媒体上的意见性信息传播,或者请专家学者来网络直播室为受众解疑释惑(更广泛更大众的直接互动)也不失为一种引导舆论的办法.
4、 正确的舆论引导人与网络媒体的舆论传播
我国媒体坚持"正面宣传为主"、"坚持正确的舆论引导人",等于行政层面给媒体的社会责任,也是公众好处的一种意志表示,是媒体作为党、政府和人民喉舌的最大功能体现,它与媒体的"第四等级"作用、与媒体对社会的舆论监督作用不相违反.但在新兴网络媒体上,因其开放性、自由性和匿名性,其错误信息传播缺乏控制、舆论传播缺乏监督;比如网络新闻版上呈现的关于某某上市公司的一些错误信息就导致公司股票下跌,通过BBS、电子邮箱传播的一些惑众言论等,都有背于网络媒体社会公器作用的实现,长期下去让人认为,网络媒体的新闻缺乏实在性,其舆论传播缺乏可托性;网络媒体自由泛散的舆论传播没法达到用正确的舆论引导人的功能.与此同时咱们也要意识到网络媒体的本身完善还需要一个过程,"舆论一律"的局面并不一定就是完善的事实,网络媒体提供应公众更方便的技术手段和更自由的媒介,更多公众取得机遇表白意见是一个民主自由化的过程.而且网络媒体的舆论传播与传统的"舆论一律"的实现有实质的不同,"敌对情感的发泄具备平安阀的功能,社会保险阀可以应用潜在的抵触保持社会结构,而不至于损坏全部构造[8]".所以,对网络舆论传播的政策应该是引导、疏导而不是弹压和掐制.
二、网络媒体舆论传播之对策剖析
1、 强化传统媒体与网络媒体间的舆论互动
当电视媒体出现的时候,人们惊呼"纸质媒体"的灭亡,而事实是两者融合竞争并获得发展,比如在电视上有读报的栏目,报纸更多的采取新闻照片,讲究深度报道等.而在网络媒介出现之后,简直所有的传统媒体都主办有网站,把网络媒介变成了第四媒体,而且第四媒体传播信息和给公众的言论空间都要比"母体"大,自由度也更大.但因为网络的开放性、自由性、匿名性和互动性,使得网络媒体的舆论传播更具广泛性、更具不断定性.因此在网络和个人电脑日益普及化的情况下,有必要加强传统媒体与网络媒体的舆论互动以便更好的发挥社会的"守望者"和"监测器"功能.
在网络媒体增强与传统媒体的舆论互动时,不仅在新闻事实的转载方面须要亲密互动,而且需要在网络上成立评论论坛,放大传统媒体声音,主流公众言论.而当官方媒体意见性信息缺乏时,因网络媒体的即时互动性,可以发挥媒体的议题设置功能,转移热门和敏感点,让新议题使旧议题天然产生衰变.
2、 施展媒体的议程设置功效进行舆论引导
网络媒体的舆论传播的议程有可能来自传统媒体的新闻报道,有可能来自网友帖子,也有可能来自身边的日常事件[9].在比较大的新闻事件发生的时候,或是大众比较关怀的问题涌现的时候,网络媒体完全可以对热点视点自主设置议程,既可以从不同的层面来看问题,www.meidisjz.com,也可以从不同的视角来谈事件.针对网络媒体的舆论传播是一种潜在的无形的力量,很难知晓是在什么处所,是什么职业、什么阶层的人在发表意见,对着含混的受众,媒体的议题设置必须逢迎大众,　　享受生命中的每一天,同时组织特约嘉宾进行"主题发言",让议程设置的成功掌握在"沉默的螺旋之中".
而议程设置成功的其他办法道路也可是编纂伎俩的机动处理,比如设立独立的事件性专栏,把疏散的信息以网络特有的手腕集中起来(比拟隐性、客观的方式),给予特定事件以凸起的强调解理,以到达与受众良性互动,引导好受众的舆论走向.
3、 意见领袖之说与社会舆论互动传播
网络媒体的高度互动性为社会舆论的传播跟政府懂得民情或"监听"民心供给了技巧的便利,同时也为掌控社会舆论提供了渠道.在标准或是引诱网络媒体的舆论传布的进程中,有效的劝导并是让意见首脑之说与社会公家舆论互动,同时通过网络媒介的处置流传开来.网络媒体的处理能够强化大众中准确的"看法领袖"意见,或是自身就请专家学者等"意见首领"来就某一问题与受众网络互动,从必定的高度和不同的角度来领导社会舆论的发展,或者至少做到减少谎言、谣言的漫天飘动.
"意见领袖"的范畴不仅包含专家学者或是在某一群体中有权威等诸如之类的意见型人,同时也包括影响力较大的媒体,控制大量权威望息的政府部门等.而且"意见领袖之说"必须是树立在客观、公平的事实基础上,必须是均衡的、捕风捉影的和不近人情的评说.这样"意见领袖之说"与社会舆论的互动传播,不仅需要网络媒介的奇妙嫁接,同时还需要传统媒体和政府部分的有力支持,需要自由透明的信息环境.
4、 加强网络媒体管理的法制和自律建设
法律规范和自律建设对网络媒体的久远发展尤其重要.在我国有关传统媒体法律建设滞后的情况下,有关互联网的法规却已是不少,如《互联网信息服务管理方法》、《互联网站从事刊登新闻业务管理暂行划定》、《互联网电子布告服务管理措施》、《电信条例》以及《网站名称注册管理暂行办法》等.可说网络媒体的管理从一开端就走向了法律性规范,但在现今情况下比较欠缺的是对公众使用网络媒体宣布言论的法律规范以及网络媒体和网民所应该拥有的自律规范.在抗"非典"时代,广东并有人因在网络媒体上分布有关单位有非典的传言而得到扣押,并解释网络媒体上的公众舆论传播还有待于管理,其法制和自律建设还有待于加强.
三、网络媒体舆论传播之发展分析
1、 网络媒体将成公众舆论传播的必选媒介
网络媒体的交互式发展已经改变了传统媒体单向传播、反馈滞后的模式,而且网络媒体的电子论坛(BBS)等从属媒介也已经改变了我国新闻信息流动的基础方式.公众在发生重大的新闻事件的时候第一抉择并是上网,而且十分器重网络媒体上大众自由的言论交换.随着个人电脑的遍及和网络的四通八旦,网络媒介的使用也必将方便和便宜化,而随着网络法制和自律建设的加强,蛮好玩的哈,网络管理的日趋完善,加上网络媒体自由的言论气氛和可提供自由发言的技术条件也都必将大大推动大众对网络媒体的支持.作为第四媒体,"提供一个交换评论与批驳的场合",成为公众舆论传播的必选媒介并也是法则使然.
2、 网络媒体将成舆论传播的某种意见领袖媒介
有人这样定义网络时期的"舆论"mm"舆论是一种事实或意见通过公共论坛传播与流动并被普遍接收的状况",并以为"公共论坛是各种情势的开放的言论管道或集散地",可以是播送、电视、报纸、杂志等传统的传播媒体,也可以是新兴的网络媒体[10].随着大众对网络媒体的广泛应用,公众舆论在网络媒体上的大众传播,网络媒体上的一些舆论也必将成为某种意见之说,其传播的媒介也必将成为某种意见领袖媒介.作为"意见市场",不仅会成为意见的交流核心,同时更可以强化舆论的气力,对政治、社会等问题形成公共监视,避免政府堕落.而且因为网络媒体的交互性、匿名性和个性化,每一个网民都可以既是信息的获取者,也是信息的提供者,并自由发表言论,正如台湾学者李瞻所说"读者投书是空虚报纸内容的主要资产",网络媒体在大众的有力参加和有力支撑下,成为某种意见领袖媒介并也是牵强附会的事.
3、 网络媒体将成传统媒体议程设置的来源媒介
"古代科技在传播领域的不断利用,转变了传媒格式和运行方法" 、"多种信息来源在尽力成为人们、特殊是城市人群的l重要信息提供者r," 、"信息来源多元化的局势已经形成"[11].信息来源的多元性,舆论传播的多元性可说都成为社会的事实,而且媒介之间的议程设置因网络的发达也已经发生变更,比方关于"赵薇日本服装的风波"和对于新浪网"王志东事件"的舆论传播,其议题的流向就是从网上到传统媒体[12].同时跟着传统媒体的"网化",受众的"网化","通过媒体与互联网为其他国度设置议程,这已经成为国际政治中一种l软力气r的入侵",好比中美撞机这一重大新闻事件议题上,互联网的主流声音就与政府的声音相左,与党报等传统媒体的议题设置相左[13].这也阐明网络媒体在某种水平上成为传统媒体议程设置的来源媒介将会是发展趋势.
5、网络媒体将成跨媒体、跨地区的舆论传播之媒介
在"孙志刚事件"的舆论监督发展过程中,网络媒体担当起了跨媒体、跨地域、跨档次媒体的舆论传播媒介,它不仅有力地传播了各媒体间的舆论,而且更贴近社会地传播了公众的口头舆论[14].从这件舆论监督事件中,可以看出,网络的互动性、开放性使得网络媒体的舆论传播比传统媒体存在更大的大众性,其社会公众的舆论传播更具广泛性,其舆论监督的力度和广度具不可比较性.
网络媒体的技术基础、传媒本质决定了网络媒体具有舆论传播功能,同时也只有反映舆论及维护受众的利益的媒体才具有权威和市场,才是真正的社会大众的公器.网络媒体成为跨媒体、跨地区的舆论传播媒介即是社会大众的推动,也是其自身发展的属性扩大,是满意受众和市场索求的自我强大之路.
结语"大众传播媒介并不是完全自主的,而是一个制度性的操作机构,要屈服于各种规矩、通例,受到政治和经济的影响,正式和非正式的控制.媒介提供了一个信息传播的技术前提,但不能决议什么信息是应当被传播的[15]".网络的舆论传播也遵从于这样一个规则,同时受技术和社会体系的制约.轨制部署上的新闻采访权的空白和对传统媒体新闻的极大依附都使得网络媒体不能真真意思上成为纯洁的新闻媒体,而表演更多的是一个信息的中介角色.同时在我国新闻体系中生存的媒体都得讲求政治生存和市场生存,这样,反应到网络媒体上并是主动于市场竞争,而被动于政治适应,在引导公众舆论方面缺乏活气和踊跃性,其应有的意见领袖作用和正确的舆论引导功能还没有完整到位.但加强与传统媒体的互动,真正回归网络媒体的传媒天性,发挥媒体的议程设置功能,发挥网络媒体的开放性、交互性上风,自动推进"意见领袖之说"与社会大众舆论的互动,同时从外部加强网络媒体治理的法制和自律建设,网络媒体就必将成为大众舆论传播的必选媒介,并影响到传统媒体的议程设置,成为某种意见领袖媒介,成为跨媒体、跨地区的舆论传播媒介.
解释:
[1][2]麦克卢汉(1964):《人体的延长mm媒介通论》,四川人民出版社,1992年中文版,P1.
[3]郑贞铭:《新闻学与民众传播学》,三民书局,1978年,P327.
[4]胡泳、范海燕:《网络为王》,海南出版社,1997年,P334.
[5][13]李希光、秦轩:《谁在设置中国今天的议程mm电子论坛在重大新闻事件中对党报议题的重构》,《新闻与传播研究》2001年第3期.
[6]斯蒂文.小约翰:《传播理论》,1999你那,P286.
[7]苏克军:《后大众传播时代的降临》,合击传奇,《现代传播》1998年第3期,P78-79.
[8]科塞:《社会矛盾的功能》,转引自林飞著:《西方社会学理论》,南京大学出版社,1997你那,P335.
[9][10][12]陈彤旭、邓理峰:《BBS议题的形成与衰变mm对人民网强国论坛的个案研究》,《新闻与传播研究》,2202年第3期.
[11]《新闻记者》,2203年第1期,《每月评论》,P1.
[14]朱文丰:《媒体监督的良性互动》,《新闻知识》,2003年第8-9期,P1.
[15]陈卫星:《麦克卢汉的传播思维》,《新闻与传播研究》1997年第4期.
参考文献:
陈力丹:《论网络传播的自由与掌握》,1999年第3期.
王芳:《互联网研究现状述评》,《现代传播》,2003年第4期.